Gabriel Rossi e Aldo Fornazieri, estudiosos do processo eleitoral, publicaram, no dia 24 de julho, um artigo chamado “A internet e as eleições” (O Estado de São Paulo) . Ambos descrevem o cenário político na rede e apontam para as tendências até outubro de 2010. O Já Voto! quis saber mais sobre o tema e conversou por e-mail com os dois especialistas.
Já Voto! – Vocês conseguiram aferir a quantidade e a qualidade das citações dos candidatos à Presidência da República nas redes sociais. Como foi feita essa verificação? As qualitativas, particularmente, são 100% confiáveis? E quais seriam esses números? Quais são os candidatos que possuem mais menções positivas?
GABRIEL: Para este tipo de análise, utilizamos uma ferramenta que monitora mais de 100 milhões de sites e fontes – entre blogs e comentários em fóruns, vídeos, etc., com o público que participa e se expressa no Twitter, Facebook, entre outros. É claro que a análise qualitativa depende muito da interpretação de quem analisa os comentário e acredito que é aí que está o segredo de nosso trabalho. Uma análise realizada em parceria por um estrategista de marketing na internet e um professor de Ciências Políticas de altíssimo nível será, com certeza, melhor feita do que simplesmente analisar o que é dito sem um cabedal de informações prévias que subsidiem a própria análise. Do contrário, o levantamento fica estéril. Acreditamos que sim, que são muito confiáveis uma vez que expressam números, além de levar em consideração perspectivas de marketing, perspectivas históricas, socioeconômicas, entre outras. Número de citações, análise sobre se estas citações são positivas, negativas, neutras e em quais quantidades etc. Percebemos que, por exemplo, comparando os “tags” “José Serra”, “Dilma Rousseff” e “Marina Silva” na blogosfera, num período de 30 dias (até a tarde de 14 de julho), o primeiro é responsável por 44.5% das menções, a segunda por 39.33%, e “Marina Silva”, por 16.20%.
As análises qualitativas dependeram de um trabalho especializado que fizemos para filtragem de informações. Em outras palavras, a interpretação foi primordial principalmente no que se refere ao sentimento do eleitor na web em relação ao candidato. Por exemplo, Marina Silva se beneficia, de alguma forma, do choque direto entre os militantes de José Serra e Dilma Roussef.
Embora a candidata seja menos citada em relação aos candidatos do PSDB e PT, possuindo inclusive menos cabos eleitorais, as citações que envolvem Marina Silva possuem mais menções de apoio e menos rejeição em ambientes como o Twitter, por exemplo. Podemos dizer que ela tem, como saldo, uma aparição neste ambiental que é mais positiva.
Já Voto! – Vocês constataram que o debate na rede, atualmente, passa pela desqualificação política. Poderia citar alguns exemplos? Como fazer para que a “estratégia caótica de guerra” não contamine as campanhas eleitorais até outubro?
GABRIEL: Troca de acusações mentirosas, as etiquetas básicas da internet e das comunidades deixadas de lado, além da utilização de táticas de desinformação são alguns exemplos desta estratégia que definimos como “caótica de guerra”. Para que o debate não se contamine, dependeremos muito da atuação dos especialistas em marketing e internet das campanhas. Vale lembrar também que os princípios básicos e fundamentais de marketing são os que definem marcas sólidas na web social. É preciso pensar de forma integrada. As mídias sociais são amplificadores de princípios cardinais que tornam uma marca política forte. Antes de qualquer coisa, por exemplo, marcas políticas são alicerçadas em cima de carisma e narrativa e uma idéia única e diferenciada. As mídias sociais fizeram este preceito mais verdadeiro do que nunca. Por causa disso, nossa metodologia de trabalho na internet considera diversas variáveis como: Proposta de campanha, tamanho do partido, as lideranças fortes agregadas, capilaridade, reputação, expectativa de votos, vulnerabilidade de relacionamento com diversos stakeholders, interesse geral do público-alvo pela eleição, orçamento da campanha, avaliação de carisma do candidato, votos de legenda, entre diversas outras coisas.
ALDO: Toda campanha política envolve elementos fortes de embate e de confronto. Mas diferentemente da guerra onde há o confronto físico, na campanha vale a capacidade de convencimento, principalmente em torno de duas coisas: 1) as qualidades e capacidades do candidato; 1) a excelência, viabilidade e factibilidade das propostas. O debate na Internet não pode se desvencilhar destas duas dimensões ancoradoras das campanhas. Desta forma, a mera acusação desqualificadora do adversário poderá se tornar contraproducente se o público debatedor exigir um nível minimamente razoável de qualidade. Claro que uma disputa eleitoral não pode ser concebida como um festival de gentilezas e de troca de flores entre candidatos. Ele incorpora táticas de ardis e astúcias. A Internet, pela sua dimensão e pelo aspecto de liberdade de participação que suscita, pode ser concebida também como um campo de batalha argumentativa onde os ardis e as astúcias retóricas podem ganhar enorme relevo. Tudo isto, no entanto, depende da capacidade estratégica dos comandos das campanhas. O que apontamos também é que, em boa medida, se os centros nevrálgicos das campanhas, como sites das candidaturas e dos partidos, não direcionarem positivamente o conteúdo do debate, este tende a se reproduzir de forma pobre na rede.
Já Voto! – Vocês concluíram que as posições e as propostas dos candidatos ainda não estão claras e não entraram em debate nas redes sociais. No caso das últimas eleições nos EUA e na Colômbia, havia esse tipo de manifestação, que discutia projetos. Você poderia citar exemplos do enfrentamento de idéias nesses países por meio da rede? Há chances de o debate caminhar positivamente para esse lado no Brasil?
GABRIEL: Na Colômbia, o candidato a presidente Antana Mockus (oposição) conseguiu um número muito expressivo de fãs no Facebook. Aparentemente ele teria poucas chances contra o candidato da situação, que é muito bem avaliada no país vizinho. É possível, sim, dizer que a estratégia desenhada para a internet de Mockus tenha colaborado para sua campanha, com a disseminação correta de informações e um debate mais vivo do que estamos vivenciando até o presente momento no Brasil.
Na eleição de Barack Obama, a internet talvez tenha chegado a um outro nível, num patamar mais elevado. Havia disseminação, feedback imediato, organização das pessoas que aderiram à marca ou ao candidato, intensa prospecção e um excelente método de arrecadação de fundos. A proposta da candidatura Obama vinha naturalmente com um conceito de branding sólido, que se adaptou perfeitamente à web. Obama conseguiu centralizar seu discurso em um único e poderoso conceito – o de mudança (“Change”). É sabido que marcas que deram certo costumam focar em uma única mensagem, não em duas nem em três. Esta regra também vale para o mundo digital e para a política. Além disso, permanecendo fiel à mesma idéia diferenciada desde o princípio de sua campanha, a personalidade da marca Obama ganhou credibilidade ao longo do tempo e este fortalecimento migrou para a websocial e vice-versa. Sem dúvida nenhuma, Obama era uma marca com uma visão fortíssima que enxergava a situação de uma maneira específica e encorajava as pessoas para fazer parte do mesmo sonho, investindo forças para o futuro. Tudo isso de alguma maneira foi amplificado na campanha realizada na internet.
No Brasil o debate tende a evoluir e erros serão normais, mas, independentemente disto, é pouco provável termos algo parecido com Obama nestas eleições, uma vez que o país é muito menos conectado que os EUA. Lá, houve uma aparente opção do público por uma mudança (change) inclusive no campo econômico que não sabemos se ocorrerá igualmente aqui. Por outro lado, a nova classe média que agora experimenta a internet no Brasil poderá sentir a necessidade de ser suprida com conteúdo que talvez leve à decisão por determinado candidato. O voto no Brasil é obrigatório. Isto naturalmente reduz o genuíno caráter pró-ativo da participação, que é cardinal nas redes sociais. Ao contrário dos americanos, não vivemos nenhuma ruptura sócio-econômica e nem uma crise de reputação que, sem dúvida, incentivariam um volume maior de pessoas a debater fortemente política na internet. Até por isso, é necessário traçar uma estratégia para a internet que seja ao mesmo tempo inteligente e vencedora.
ALDO: Nenhuma campanha, nenhuma marca política, nenhum projeto de marketing político tende ser vencedor se estiver dissociado daquilo que definimos como princípio de realidade. Uma campanha se insere sempre num contexto histórico e em uma conjuntura política dados. No estudo da Teoria Política aprendemos que, de modo geral, existem duas tipologias de conjunturas: a da conservação(continuidade) e a da mudança. A conjuntura na qual Obama disputou as eleições era de mudança: fracasso do governo Bush, crise econômica, subprime e crise hipotecária, desaprovação da guerra do Iraque e baixíssima avaliação do então governo. Naquela conjuntura concentram todas as atenções na palavra mudança (change) fazia todo o sentido e os estrategistas de Obama foram muito felizes e competentes na escolha.
A conjuntura das eleições presidenciais brasileiras de 2010 tem o sinal inverso daquelas últimas eleições presidenciais norte-americanas. Aqui a conjuntura é de conservação/continuidade: bom desempenho econômico, emprego em alta, melhoria nos ganhos salariais, maior presença do Brasil no mundo, fator que gera auto-estima, e presidente bem avaliado. As estratégias, as marcas e o marketing precisam partir deste princípio de realidade. Dilma é favorecida pela conjuntura. A estratégia de Serra precisa ser muito mais complexa, articulada e inteligente para lidar com a adversidade conjuntural. Marina, como pertenceu ao governo, poderia adotar uma estratégia ambivalente: de continuidade e mudança.
O que se nota é que, até o momento, apenas a campanha da Marina apresentou as Diretrizes do Programa de Governo na Internet. É também a campanha que mais procura investir no debate de propostas. A campanha de Serra abriu um processo de constituição participativa do programa na própria Internet. Até agora, a repercussão foi pequena. Tendo a acreditar que foi um método errado: o estímulo à participação precisa ocorrer a partir de algo concreto, de algum conteúdo já definido. Existe uma falsa crença democratista de que a participação, por si só, pode gerar conteúdo e excelência. Ocorre que a política, mesmo a política democrática, jamais se despirá de uma dimensão de verticalidade, de comando e direção. O dia em que isto ocorrer, a política deixará de existir. Assim, a política democrática precisa lidar, sempre, com duas chaves: direção e comando de um lado, e estímulo à participação, de outro. Acreditamos que esta regra vale também para a Internet.
Já Voto! – Segundo o artigos de vocês, terá sucesso nestas eleições quem conseguir identificar o comportamento dos jovens nas redes sociais e, claro, conseguir influenciar esse público dentro das redes. Não basta a campanha dominar e utilizar as ferramentas; saber a forma de comunicação dos jovens nesse meio é importante. Na visão de vocês, mesmo que os políticos descubram a forma de atuação dos jovens mais escolarizados, vocês apostam que eles estão dispostos a discutir política no Brasil?
GABRIEL: O jeito que falávamos e percebíamos política no passado não é necessariamente a mesma forma que o jovem conectado à internet entende o termo. Quando se fala em política, a maioria das pessoas entende a classe política, os representantes, os artigos de jornais que falam sobre o que o Congresso está discutindo ou uma nova decisão do presidente. Mas o jovem tem questões políticas muito claras que quer discutir e que perpassam por este debate maior. Por exemplo, conseguir o primeiro emprego, ter boa educação formal, estar preparado e prestar vestibular, servir o exército, gravidez indesejada, escolher uma profissão. Tudo isto também depende de políticas públicas e poderiam ser temas mais explorados pela comunicação das campanhas.
O jovem de hoje possui diversas preocupações e, talvez por isso, a política como era entendida no passado não seja uma questão primordial para muitos deles. Como despertar o interesse desses cidadãos? Por causa do fato de serem multifacetados e processarem informação na web muito mais rapidamente, esse novo eleitor constantemente filtra mensagens na velocidade da luz. Isso faz com que muitas campanhas de candidatos na internet sejam totalmente com falta de relevância, uma vez que não escutam, não entendem a linguagem dos jovens, nem suas necessidades básicas. A chave é criar um processo de escuta on-line extremamente profissional e identificar os formadores de opinião e entusiastas em cada ambiente, gerando conteúdo sempre fresco, estimulando, engajando e viabilizando a prospecção no corpo a corpo para amigos, familiares entre outros. Ou seja, identificar e depois atuar, distribuindo mensagens inteligentes, pertinentes, que façam sentido naquele contexto.
ALDO: Se olharmos o processo de construção histórica e política do Brasil, perceberemos sempre um grande déficit de participação social e de cidadania. Lutas sociais e políticas sempre ocorreram, mas foram, de modo geral, protagonizadas por pequenos grupos e reprimidas. O processo de redemocratização do final dos anos 70 e dos anos 80 e o processo constituinte, no entanto, parecem ter provocando uma maior movimentação e participação política e social. Hoje temos uma sociedade civil mais organizada e ativa. Hoje há uma luta maior por direitos. Os jovens de hoje, certamente, são diferentes dos jovens de ontem. Não se pode dizer que são melhores ou piores. São diferentes e têm outros horizontes. Mas algumas questões básicas, ligadas às necessidades da vida, permanecem mais ou menos as mesmas. A grande maioria dos jovens brasileiros é pobre. Mas tal como o Brasil está em ascensão, estes jovens também querem ascender socialmente, economicamente, em termos de consumo. Eles vêem a política e participam politicamente de modos específicos. É com esta especificidade que os políticos e os partidos precisam lidar. É preciso saber perceber sensibilidades, sentimentos e expectativas, estimular a participação e oferecer respostas para as demandas não resolvidas ou não satisfeitas. Se isto for feito, haverá uma maior participação política dos jovens. A Internet, por ser um espaço público livre, oferece também um enorme potencial de participação política e de politização dos jovens. Mas isto não acontecerá por geração espontânea.
Já Voto! – Em que consiste a “escuta estratégica” do eleitorado em uma campanha?
GABRIEL: Muito do marketing eleitoral e de suas variações ainda é baseado em intuição ou “achismo”. Os candidatos planejam ações sem necessariamente entender verdadeiramente o comportamento do eleitorado. A maior prova de que isto aconteça é que no início deste ano, que é eleitoral, já surgiram frequentes incompatibilidades entre a mensagem e o público–alvo nas comunidades digitais. Mesmo em períodos de crise, como responder rápido e de forma eficaz sem monitoramento profissional? Questões como ranking de influenciadores, painel de tendências, análise de sentimento, dispersão, volume, alcance, entre outras tantas devem estar no dia-a-dia de qualquer candidato que almeje um trabalho sério na web. Escuta estratégica, então, é conseguir “pescar” o que é o assunto, como está sendo discutido pelos internautas, quem fala com propriedade neste ambiente e como reagir a tudo isto.
Já Voto! – Nas eleições deste ano, a propaganda política na televisão ainda será mais importante para garantir votos do que os esforços de convencimento concentrados na web?
GABRIEL: Rádio e Televisão continuam sendo muito importantes. Mas, como falamos, existe uma classe já estabelecida na internet e uma nova parcela da população que foi incluída e que está ávida por informações. Também é possível dizer que um veículo tem agora potencial de afetar o outro. O político que conseguir, por algum motivo, entender esta relação e se beneficiar dela terá boas condições de se adaptar à era da participação.
ALDO: Há que se notar ainda que não é este ou aquele meio que determina a vitória em uma eleição. A vitória, em parte, depende da eficácia do agente na utilização dos meios. Dizemos “em parte” porque, muitas vezes, uma campanha pode utilizar de forma boa a Internet, o rádio e a TV e mesmo assim não se sagrar vencedora. Isto ocorre porque existe sempre aquela determinação da realidade vinculada às conjunturas políticas, sociais e econômicas.
Já Voto! – De que forma os políticos podem se defender de acusações infundadas que podem se proliferar nas redes?
GABRIEL: A internet potencializou o poder de resposta e a demonstração das mais variadas emoções dos eleitores. E mais: o alcance é inevitavelmente global. Isso não é necessariamente o fim do mundo. Em primeiro lugar é preciso agir de forma muito rápida. Hoje em dia, ser veloz significa ser extremamente veloz. Antes de tudo é preciso entender que só é possível lidar com esta situação se já houver um trabalho prévio de monitoramento em todos os espaços, inclusive on-line, sendo realizado. Marcas políticas mais preparadas possuem equipes ou se valem de profissionais especializados para desenvolver planos de contingência e monitorar o que acontece no mundo virtual. Monitorar, neste caso, é muito mais do que simplesmente abrir um laptop e ver o que há na internet. A palavra de ordem neste jogo é saber ouvir e aprender diariamente com o que os eleitores estão disseminando sobre você neste espaço.
É preciso também conhecer mais intimamente os influenciadores, ou seja, os internautas que deliberadamente estão discutindo sobre candidatos e partidos no ambiente web. Quem são os (micro) blogueiros que mais impactam na comunidade web? – e aí não estamos falando apenas de blogueiros/jornalistas consagrados, mas, sim, do blogueiro que consegue reverberar suas opiniões nas comunidades. É preciso analisar o tom desta conversa: é jocoso, é imparcial, é emocional etc?. Quais são as chances do candidato conseguir interagir planejadamente com este público?
Os candidatos precisam ainda, numa situação delicada, repensar seus próprios websites. Muitos deles não estão preparados para momentos de crise, são engessados, e vários foram desenvolvidos baseados num momento em que o mundo vivia uma outra realidade digital. Plataformas de feedback, ou seja, os canais no website em que o usuário pode entrar em contato com o candidato/partido, de preferência nos seus termos, ao seu estilo, precisam ser aprimorados. O eleitor quer um canal que realmente fale dos problemas dele e não apenas ‘santinhos digitais’.
Candidatos e partidos precisam reconhecer que websites passaram há muito tempo do estágio de simples cartão de visita da empresa ou, neste caso, candidatura. O canal se tornou uma ferramenta extremamente estratégica para o marketing político.
Outras sugestão é: bom senso na publicidade em meio à crise, para não parecer oportunismo.
No caso das respostas é necessário avaliar todo o cenário para entender qual a melhor maneira de produzi-las e disseminá-las. Há algumas questões que precisam ser pensadas para qualquer tipo de intervenção bem-sucedida. Por exemplo, a acusação tem fundamento? Chegou a um ponto de altíssima capilarização na web? Vale a pena responder e alertar o resto do mundo web a alguma coisa que não necessariamente é verdade ou é o caso de apenas monitorar? Tudo isso precisa ser ponderado.
Já Voto! – Em poucas palavras, como você definiria o perfil do jovem internauta no Brasil?
GABRIEL: Eles são impacientes, querem ser entretidos e apreciam a informação segmentada, importando, no final das contas, o que uma outra pessoa da mesma idade e comunidade pensa. É a teoria da aceitação social do jovem. Fatores como a possibilidade de customizar a informação, a acessibilidade, a autenticidade, a gratificação instantânea, ou seja, a necessidade imediatista de resposta precisam ser considerados.
Os jovens são muito multifacetados, isto é, fazem de tudo um pouco ao mesmo tempo, estão em diversos lugares, como as plataformas ou redes sociais (Orkut, Facebook, Twitter etc.) e o que mais de novo em folha aparecer. Talvez o jogo inteligente, no entanto, não seja apenas acompanhar estas tecnologias, mas, sim, entender o comportamento destes jovens e o uso que eles fazem destes recursos.
Gabriel Rossi e Aldo Fornazieri são, respectivamente, estrategista de marketing na internet e sócio-fundador da Gabriel Rossi Consultoria e diretor acadêmico da Fundação Escola de Sociologia e Política de São Paulo.
Fonte: O Globo
